Miten myyntiä ja markkinointia pitäisi johtaa vuonna 2018?

Kuka yrityksessäsi johtaa myyntiä ja markkinointia vuonna 2018?

Tuskin nenäänsä pidemmälle näkevä markkinointijohtaja on vaarassa kuolla sukupuuttoon.

Samaa polkua kulkee liian kapeakatseinen myyntijohtaja.

Miksi?

Myynnin ja markkinoinnin yhteistyöstä on puhuttu viime vuosina valtavasti. Yhteiset tavoitteet, järjestelmät, prosessit, SLA:t ja niin edelleen. Mekin olemme aiheesta kirjoittaneet, jopa julkaiseet pikaoppaan myynnin ja markkinoinnin yhteistyöhön.

Yksi näkökulma on kuitenkin jäänyt melko pimentoon. Miten myynnin ja markkinoinnin yhteistyötä pitäisi johtaa?

Tai kenen sitä pitäisi johtaa, ja millä kompetensseilla?

Myynti- ja markkinointijohtaja – yksi vai kaksi henkilöä?

Yleisimmin myyntiä ja markkinointia johtavat siilon molemmille puolille dedikoidut johtajat: myyntijohtaja myyntiä, markkinointijohtaja markkinointia.

Tarvitaanko molempia? Vai onko kaksi vetävää hevosta jopa haitaksi, jos myynnillä ja markkinoinnilla on (tai pitäisi olla) joka tapauksessa yhteiset tavoitteet?

Jos kokonaisuutta johtaa yksi henkilö, onko markkinointijohtajataustainen riittävän tulosorientoitunut menestymään tehtävässä? Osa on, monella riittää työsarkaa.

Toisaalta harvalla myyntijohtajalla on riittävästi ajantasaista näkemystä tuloksellisen markkinoinnin johtamiseen tässä jatkuvasti muuttuvassa ja erittäin pirstaleisessa keinojen ja kanavien meressä. Osaako hän johtaa markkinointitiimiä tai kumppaneitaan siten, että tavoitteeseen päästään?

Myynnin onnistumiseksi täytyy potentiaalisten asiakkaiden iholle päästä yhä aikaisemmassa vaiheessa, ja tässä vaaditaan sekä skaalautuvia markkinoinnin keinoja että myynnin henkilökohtaista vaikuttamistyötä esim. social sellingin muodossa.

Myyntihatun alla kannattaa pitää myös mielessä, että markkinoinnissa (kuten myynnissäkään) ei ole kyse ainoastaan lyhyen tähtäimen tuloksista, vaan pidempiaikaisesta brändin rakentamisesta ja ostajiin vaikuttamisesta. Miten tasapaino liidien hankinnan, nykyasiakkaiden palvelemisen ja brändin rakentamisen välillä löytyy? Mikä on kulloinkin prioriteetti? Voiko markkinointi edes tuottaa myynnille lämpimiä liidejä, jos yrityksen koko positiointi ja arvolupaus on samaan aikaan täysin tuuliajolla?

Chief Revenue Officer korvaa perinteisen johtajakaksikon?

Omassa yrityksessämme on nyt toimittu viime kesästä alkaen ilman erillistä markkinointijohtajaa. Kokemukset ovat enimmäkseen hyviä.

Myynti- ja markkinointijohtajan hattu on omassa päässäni. Tunnustan kuitenkin olevani ennen kaikkea myyntijohtaja, joka on saanut markkinoinnin kaupanpäällisinä. Tämä lähtökohta on haastava, sillä omaa työtäni ohjaavat ennen kaikkea myynnin johtamiseen liittyvät tavoitteet.

Maailmalla asia on ratkaistu laittamalla koko myynnin ja markkinoinnin kokonaisuutta johtavan rooli uusiksi. Chief Revenue Officer on yksi esimerkki tittelistä, joka vastaa koko rahantekoprosessista. Se tarkoittaa koko markkinoinnin ja myynnin yhteistä suppiloa ensimmäisestä verkkosivuvierailusta kauppaan ja asiakkuuden huolenpitoon asti.

En tiedä, muuttaako titteli mitään, mutta ainakin se antaa selvän viestin: kyse on kokonaisuudesta, ei kahden erillisen siilon johtamisesta.

Vähemmän kitkaa, syvempää yhteistyötä, parempia tuloksia?

Kaksi johtajaa on tietenkin myös kustannuskysymys. Jos yksi henkilö voi johtaa koko myynnin ja markkinoinnin monitahoista kokonaisuutta, voidaan johtajan palkkakuluissa säästyvä raha investoida muualle, kuten omien tekijöiden palkkaamiseen ja kouluttamiseen tai osaavien kumppaneiden kustannusten kattamiseen.

Kustannusten ohella yhteen vastuujohtajaan luottaminen pienentää kitkaa myynnin ja markkinoinnin välillä.

Yhden johtajan taktiikka auttaa ratkaisemaan esimerkiksi nämä myynnin ja markkinoinnin yhteistyön haasteet:

  1. Irralliset tavoitteet. Tavoite, varsinkin yhdistettynä palkitsemiseen, ohjaa tehokkaasti tekemistä. Jos esimerkiksi markkinoinnin tavoitteet ohjaavat uusien liidien tuottamiseen ja myynnin keskeisenä tavoitteena on nykyasiakkuuksien kasvattaminen, on yhdessä tekeminen haastavaa. Kun kokonaisuudesta vastaa yksi henkilö, sulautuvat tavoitteet luontevasti toisiinsa.
  2. Erilliset järjestelmät. Jos myynnin ja markkinoinnin käyttämät järjestelmät eivät keskustele keskenään, joudutaan moni asia tekemään manuaalisesti. Samalla katoaa pohja markkinoinnin tuloksellisuuden mittaamiselta. Yksi johtaja osaa tarkastella kokonaisuutta sen sijaan, että osaoptimoisi yhtä nurkkaa järjestelmäkokonaisuudesta.
  3. Puuttuva keskusteluyhteys. Moni markkinointitiimi valittaa, ettei saa myynniltä palautetta tai näkemyksiä. Myynti valittaa, että markkinointi puuhastelee omiaan eikä ymmärrä lainkaan asiakkaiden todellisia haasteita. Fiksu johtaja varmistaa, että keskusteluyhteys säilyy kiireenkin keskellä.
  4. Puuttuva arvostus. Toimiva yhteistyö lähtee ajatuksesta, että myynti ja markkinointi ovat yhtä ja samaa tiimiä. Kaikkien panosta tarvitaan yhdessä menestymiseen. Yksi johtaja voi rakentaa tarvittavan sillan ja poistaa omalla esimerkillään kyräilyä ja väärinkäsityksiä tekijöiden väliltä.

Yksi asia johtajan täytyy kuitenkin sisäistää: hän vastaa kokonaisuudesta. Myyntijohtaja, joka on mielestään saanut markkinoinnin johtamisen lähinnä vaivoikseen, ei kykene huolehtimaan kokonaisuudesta sen vaatimalla vakavuudella. Hybridirooliin noussut markkinointijohtaja, joka on kovia myynnin lukuja enemmän kiinnostunut brändistä ja verkkosivuston kävijämääristä, ei hänkään pitkään pestissään pysy.

Myynnin ja markkinoinnin johtamisen täytyy muuttua monella tavalla maailman mukana. Muutokset heijastuvat mm. tiimin roolitukseen, mittaamis- ja palkitsemismalleihin sekä uudenlaista tekemistä tukevaan rekrytointiin ja osaamisen kehittämiseen.

Yhden ihmisen aika on rajallista, ja liikevaihtoprosessista vastaavan johtajan täytyykin ymmärtää oma vajavaisuutensa ja osaamisensa sokeat pisteet. Näin hän osaa delegoida ja hankkia rinnalleen sellaisia tekijöitä, näkijöitä ja ulkopuolisia kumppaneita, jotka auttavat häntä pitämään liikevaihtokoneiston aina viimeisen päälle öljyttynä.

 

Lisää neuvoja toimivaan myynnin ja markkinoinnin yhteistyöhön löydät Liideistä diileiksi -pikaoppaastamme:

Facebooktwitterlinkedin

Jari Pakarinen

Jari Pakarinen on Accountor Enterprisen myynti- ja markkinointijohtaja. Jari johtaa myyntiä, markkinointia (virtuaalitiimeissä) ja presalestiimiä.

OTA YHTEYTTÄ

Kerro, miten voimme olla avuksi. Jätä yhteystietosi niin palaamme asiaan mahdollisimman pian. Ota ensimmäinen askel jo tänään, älä odota huomiseen.

Accountor Enterprise Solutions Oy käsittelee henkilötietojasi tietosuojaselosteen mukaisesti ja voi olla yhteydessä sinuun esimerkiksi sähköpostitse ja/tai puhelimitse. Tutustu tietosuojaselosteeseen.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

PYSY AJAN TASALLA

TILAA ILMAINEN UUTISKIRJE

Saat yrityksemme tuoreimmat uutiset suoraan sähköpostiisi.