CEM siitä saa kun fiilistellään

Liike-elämässä tehot ovat tunteita tärkeämpiä. Vai ovatko sittenkään? Polarisoivien esimerkkien kautta on mukava tarkastella asiaa uudessa valossa.

Matka vai määränpää?

Filosofista pohdintaa ja kahtiajakoa anelevaa kysymystä on perinteisesti sovellettu oman elämänasenteen määrittämiseen. Joku keskittyy nauttimaan matkasta, kun taas toiselle asetetut ja saavutetut määränpäät tuovat onnen.

Voidaanko samaa kysymystä järkevästi esittää liiketoiminnalle? Onko kysymykseen olemassa vain parempi ja huonompi vastaus?

Yritysmaailmassa laivaa ohjataan yleensä mittaritietojen avulla. Vähintäänkin tehtyjä strategisia valintoja perustellaan jos jonkinlaisilla käppyröillä. Hankalammin mitattavilla asioilla, kuten subjektiivisilla asiakaskokemuksilla, ei juuri saada yrityksen johtoa rauhoittavaa kovaa panos/tuotos-mittaritietoa. Vaikka ne vaikuttaisivatkin tulokseen, ei ketju ole yhtä välitön, staattinen tai suoraviivainen. Helposti mitattavat määränpäät taas ovat perinteisen kvartaalitalouden kulmakiviä.

CEM vai CRM?

Uusvanha muotiakronyymi CEM (Customer Experience Management) on tullut ajankohtaiseksi ja arkipäiväiseksi puheenaikeeksi asiakaskuntamme keskuudessa. Onko se uusi korvaava CRM-tuote? Onko se CRM-evoluution seuraava vaihe? Milloin tulee XEM?

CRM:n avulla ylläpidetään ja luokitellaan merkitsevä tieto yrityksen asiakkuuksista ja kerätään kaikki olennainen asiakashistoriaan liittyvä vuorovaikutus. Hyvä CRM tuo koostetusti esille kaiken sen tiedon, mitä esimerkiksi myyjä voi kaivata ottaessaan yhteyttä asiakkaaseensa. Kirjoitin aiheesta äskettäin tiedon hyödyntäjän näkökulmasta. Tästä näkökulmasta on helppo todeta ja perustella CRM-järjestelmän merkitystä.

CEM ei tuo edellisen skenaarion mukaiseen tiedon sisäiseen käsittelyyn muutosta, vaan sillä tarkoitetaan asiakaskokemuksen ja sen tunnemaiseman hallintaa. Ei siis mitään suoraan näkyvää ja helposti mitattavaa? Onko se ihan höpönpöppöä ja rahanhukkaa?

Gartnerin määritelmän mukaan CEM pitää sisällään asiakaskokemuksen suunnittelun sekä asiakasinteraktioiden aktiivisen seuraamisen. CEM vaatii avustavaa teknologiaa, kuten Dynamics CRM -tuotetta ja muutoksia vallitsevissa prosesseissa.

Tarkoitus ei ole pelkästään toimittaa tarjottua palvelua tai tuotetta onnistuneesti, vaan tehdä se mieleenpainuvan hyvin. Kun positiivinen kokemus on tartutettu asiakkaan mieleen, toivotaan hänen levittävän sanaa niin joogatunnilla kuin sosiaalisessa mediassa. Asian positiivinen läsnäolo missä tahansa yhteydessä jalostaa yrityksesi iloksi inbound-liidejä.

Positiivinen kierre ei pääty tähän. Parhaimmillaan tyytyväiset asiakkaat löytävät toisensa tapahtumista tai verkkokeskusteluista, ja yhtenevä hyvä asiakaskokemus voi toimia katalyyttinä uuden fanisolun muodostumisessa. Liikennevaloissa on sitten mukava moikata sitä valaistunutta, jolla on samanlainen  hedelmätarra puskurissa.

CEM on matka, CRM on määränpää. Yhteistä on se, että asiakas on toiminnan ja tietomallin keskiössä. Näkökulma, jossa tietoja ja prosesseja katsomme, on vain eri.

Miksi asiakaskokemus on tärkeä?

Jos otetaan vertauskuvaksi maitotila, hyvä CRM mahdollistaisi lehmäryhmien siirron organisoinnin ja seurannan aitauksesta toiseen sekä näyttäisi, kuinka paljon laikukkaita lehmiä on missäkin aitauksessa, ja onko osa juuri laitumella. Se myös muistuttaisi, milloin vasikka-aitaukseen tulee viedä erikoisrehua.

Onko sillä sitten niin väliä, kuinka lehmä kokee päivänsä, jos kuitenkin ulospäin märehtii tyytyväisenä? Tarvitseeko maitotila CEM-ajattelua?

Kuvitellaanpa tilanne, jossa lehmä saisi korvatalutuksen sijaan itse valita, kenen lypsettäväksi menisi. Nopeasti syntyisi tilanne, jossa lehmää hellimmin käsin lypsävä henkilö saisi pian suurimmat maitokiintiöt. Vielä kun lehmä voisi ammua laitumella kavereilleen, keneltä saa parasta palvelua, olisi lypsäjä pian vakinaistettu tilalle palkankorotuksen saattelemana.

Lehmän mieleen jäisi matka (lypsytapahtuma) eikä määränpää (maitotonkka). Jos lehmä haluttaisiin pitää tyytyväisenä, olisi siis syytä keskittyä muuhunkin kuin maitotonkkien viikkomäärän laskemiseen.

Myönnetään, esimerkin lypsettävä lehmä ei näin järjestelmätoimittajan suusta ole paras vertauskuva, mutta se kuvaa osuvasti disruption voimaa. Pian ei ole enää vaihtoehtoa, jossa menestyvä liiketoiminta voisi tarjota asiakkailleen huonoja asiakaskokemuksia, kun hyvääkin on naapurissa tarjolla. Lehmä ei voi valita lypsäjäänsä, joten asiakaskokemuksesta ei maitotilalla tarvitse (vielä!) kilpailla.

Lähes kaikilla muilla aloilla tilanne on toisenlainen.

Voiko asiakaskokemusta suunnitella?

Voi. Luultavasti kilpailijasi tekevät sitä jo – ja asettavat näin asiakaskokemuksilta vaadittavaa rimaa korkeammalle. Positiiviset asiakaskokemukset vaikuttavat välillisesti liiketoimintaan niin paljon, että markkinaosuuksia säilyttääkseen on järkevää suunnitella ja ottaa CEM haltuun. CEM-prosessien mallintamiseen löytyy mainioita työkaluja, kuten Dynamics CRM:n graafinen ja haarautuva prosessikäyttöliittymä, joka on helposti muokattavissa pääkäyttäjän toimesta.

Kaikki organisaatiot toimittavat jo jonkinlaista asiakaskokemusta. Miksei siis samalla toimiteta mahdollisimman hyvää ja erottauduta näin kilpailijoista? Parhaimmillaan asiakkaasta saadaan innokas suosittelija, joka tuo mukanaan uusia asiakkaita. Mikään ostettu mainonta ei ole uskottavuudeltaan yhtä merkittävää, etenkin nykyisin kun sosiaalisen median verkostot tavoittavat miljoonayleisön hetkessä.

Mistä lähteä liikkeelle asiakaskokemusten suunnittelussa ja kehittämisessä?

Tunnista ja kehitä tätä aineetonta pääomaa. Se onnistuu vain katsomalla asiaa asiakkaanne näkökulmasta. Naamioidu asiakkaaksi ja havainnoi vähintäänkin teoriassa testaten yrityksenne asiakasrajapinnan prosesseja. Hae vastauksia esimerkiksi seuraaviin kysymyksiin:

  • Onko asiakaskohtaamisten tapahtumaketjut loogisia ja suoraviivaisia vai ylimääräisten vaiheiden turvottamia?
  • Voiko asiakas unohtua? Onko prosesseissa mustia aukkoja, joihin pallo voi pudota?
  • Ohjautuuko asiakas kaikilta luukuilta oikeisiin kanaviin asiansa kanssa?
  • Kysytäänkö asiakkaalta oikeita kysymyksiä oikeissa kohdissa?
  • Tunnistetaanko asiakas kaikissa kohtaamisissa ja eri kanavissa? Tarvitseeko aiemmin mainittuja asioita toistella?
  • Kuinka nopeasti asiakkaan tarve ymmärretään?
  • Välittyykö halu auttaa vai halu päästä pois tilanteesta?
  • Osataanko asiakkaalle tarjota odottamatonta lisäarvoa?

Sota täydellisestä asiakaskokemuksesta on julistettu. Kypärä päähän ja tunteella kentälle!!! Ehkäpä asiakkaasi kehräävät pian kuorossa.

Facebooktwitterlinkedin

Leo Merikallio

CRM-tuotepäällikkö Leo Merikalliolla on 12 vuoden kokemus asiakkuudenhallinnan ratkaisujen kehittämisestä ja toimittamisesta. Leo on ollut mukana yli sadassa asiakasprojektissa eri rooleissa mm. teknisenä asiantuntijana, kouluttajana ja hankkeiden vetäjänä. Leo tuntee sekä uusimman teknologian mahdollisuudet että asiakkaiden liiketoiminnalliset tarpeet ja tavoitteet.

Leon harrastuksiin kuuluu moottoripyöräily. Leon toinen intohimo on kahvi – sisukas mies metsästää täydellistä espressoshottia paahtaessaan eri lajikkeiden raakapavuista erilaisia sekoituksia vanhaan italialaiseen kahvikoneeseensa.

PYSY AJAN TASALLA

TILAA ILMAINEN UUTISKIRJE

Saat yrityksemme tuoreimmat uutiset suoraan sähköpostiisi.

Tilaan uutiskirjeen aiheesta